À cause de la confiance, l'ingrédient le plus précieux et le plus difficile à obtenir en vente. Une publicité émane de vous (vous vantez votre propre offre) : le prospect la reçoit avec méfiance, sachant que vous êtes juge et partie. Une recommandation, elle, émane d'un tiers de confiance (un proche, un pair, un collègue) qui n'a rien à vendre et qui valide sincèrement votre offre : le prospect l'accueille avec une confiance immédiate. Résultat, un prospect qui vient sur recommandation arrive déjà convaincu et rassuré — une grande partie du travail de conviction (crédibilité, confiance, preuve) est déjà faite. Cela raccourcit énormément le cycle de vente, augmente le taux de conversion, et le client recommandé est souvent de meilleure qualité (mieux ciblé, moins regardant sur le prix, plus fidèle). De plus, la recommandation est gratuite (contrairement à la publicité) : votre client fait le travail commercial à votre place, avec une crédibilité que vous ne pourriez jamais acheter. C'est pourquoi le bouche-à-oreille est considéré comme le levier commercial le plus puissant qui existe. À l'ère des avis en ligne, cette dynamique s'est même amplifiée : les futurs clients consultent massivement les avis avant d'acheter (preuve sociale). L'enjeu pour un commercial est donc double : offrir une satisfaction qui génère du bouche-à-oreille positif, et provoquer activement les recommandations plutôt que d'attendre qu'elles arrivent seules. Une publicité coûte de l'argent et inspire la méfiance ; une recommandation est gratuite et inspire la confiance. Le choix est vite fait.

La demande de recommandation intimide beaucoup de commerciaux, qui craignent de paraître insistants ou intéressés — mais bien faite, elle est parfaitement naturelle et souvent bien reçue. Quelques clés. D'abord, le timing : demandez après une réussite ou une marque de satisfaction (le client vient de vous remercier, d'exprimer son contentement, ou vous venez de résoudre son problème) — c'est le moment où il est le plus enclin à parler de vous en bien. Ensuite, la formulation : restez simple et orienté vers l'aide plutôt que vers votre intérêt (« je suis ravi que cela vous convienne ; connaissez-vous quelqu'un dans une situation similaire que je pourrais aider de la même façon ? »). Cette tournure met en avant le service rendu, pas votre besoin de vendre. Facilitez la démarche : plus c'est simple pour le client, plus il le fera (proposez de le mettre en relation, de préparer un message, etc.). Vous pouvez aussi solliciter des avis (« votre retour aiderait beaucoup d'autres clients, accepteriez-vous de laisser un avis ? »), souvent plus facile à obtenir qu'une mise en relation directe. Enfin, remerciez toujours sincèrement ceux qui recommandent, et tenez-les informés (un client qui voit que sa recommandation a été utile recommandera à nouveau). L'important est de comprendre que la plupart des clients satisfaits recommanderaient volontiers, mais n'y pensent tout simplement pas spontanément : votre demande, faite avec tact et au bon moment, ne les dérange pas — elle leur donne l'occasion de rendre service (à vous et à leur entourage). Osez demander : c'est l'une des actions les plus rentables du métier, et bien plus de clients disent oui qu'on ne le croit. La gêne est du côté du vendeur, rarement du client.